Los pasados días 9, 10 y 11 de septiembre de 2026
se llevó a cabo el congreso anual que reúne a Académicos y
Profesionales del Marketing en la escena española. Este año su sede ha sido en
la Universidad de Málaga y la organización se ha centrado en el lema
"Smart marketing: creando valor en clave digital".
En este marco, el grupo de investigación
MARKETUR ha presentado diferentes resultados. Por un lado, se presentó el
trabajo "Integrando big data en el customer journey: hacia un enfoque
basado en datos de la experiencia del turista", en el que se propone
abordar el customer journey como un marco que organiza e integra Big Data, a
partir de la huella digital generada en las fases pre y post viaje. El estudio
plantea un enfoque que interpreta estos datos como expresiones del
comportamiento del consumidor turístico, permitiendo identificar insights
accionables.
También se expuso el trabajo "La conexión
del turista con la marca de un destino de naturaleza: el caso del Valle del
Jerte", un estudio que propone analizar en qué medida el conocimiento del
destino a través del contenido generado por los propios usuarios (UGC) influye
en la congruencia del turista con el destino y en su conexión con la marca. Se
plantea un modelo teórico evaluado con ecuaciones estructurales y datos que se
recogerán a través de encuestas a turistas conocedores del Valle del Jerte. La
investigación busca poner de manifiesto que la intención de visita depende
tanto del conocimiento funcional del destino, como del vínculo simbólico y
afectivo que el turista desarrolla con su marca.
Se presentó, asimismo, el trabajo
"Experiencias turísticas y autenticidad. Un análisis desde el enfoque de
la co-creación", que analiza cómo la co-creación potencia la autenticidad
y la experiencia turística, favoreciendo la satisfacción y las futuras
intenciones de comportamiento de los turistas. El estudio se aplicó a
experiencias de turismo gastronómico vinculadas al tequila.
Por
último, se expuso el trabajo "AI-driven sensory stimuli: a theoretical
framework and research approach", un estudio teórico que aproxima un
modelo de evaluación de la Inteligencia Artificial y el proceso de aceptación
de estas tecnologías en estímulos audiovisuales generados. Se plantea un modelo
basado en diferentes teorías, como la del procesamiento heurístico de
representatividad, que sustentan el uso de variables como la confianza o la
autenticidad en su interacción con el comportamiento del consumidor.
